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做零售就是要脚踏实地

          

从杭州大厦到银泰百货再到深圳万象城,厉玲结合二十多年的零售从业经验,从企业定位、组织更新、流程设计、经营管理、人力资源、会员管理、趋势创新等多方面剖析零售行业的痛点和发展前景,让零售人反思,给予零售人信心。正如《永远的零售》这本书想要告诉大家一样:零售没有模式,没有“新旧之分”;零售永远在创新,没有终止;零售没有被迭代过,只有叠加。

关于购物中心的营运业内有很多的研究和讨论,此次会议上,厉玲基于“营运管理”进行研讨,给行业打了一针强心剂:零售就是要脚踏实地,为消费者服务。

购物中心应以营运为中心

过去开发商进入购物中心一直遵循着以建设为中心、招商为中心、推广为中心的“三部曲”。事实上,不管何种模式的实体商业,都是以营运为中心。

她认为,营运是零售的内涵,无论过去、现在还是未来,以营运为中心的管理模式都是零售业不可放弃的根本。它能大大提高办事效率,敦促各店铺提升业绩,加强各店铺之间的互动,为购物中心的不断优化调整提供依据。

在深圳万象城履职期间,厉玲就制定了“以营运为中心,招商、推广为两翼,物业管理为基础”的购物中心管理模式。

她强调,在以营运为中心的管理模式中,营运和推广是一个有机体,营运让推广有所依附,推广让营运效果扩大。她认为,推广部应该同营运部一起做好品牌店铺的推广活动,需要做好两件事,即把知名度打出去,把顾客引进来。

向外输出知名度,关键要合理定位。定位上需要做到上下一致(员工和老板一致)、前后一致(当前与未来一致)、内外一致(员工和顾客一致)。向内引入顾客,需要活动加持。购物中心因为体量大,活动可以具体到各个品牌商家。

因此,“以营运为中心,招商、推广为两翼,物业管理为基础”的管理模式是有中国本土特色的最佳购物中心管理模式。

客服应该纳入营运部管理

在港台模式中,客服隶属物业管理部门,这其实与中国本土购物中心模式并不相符。她认为,客服应该归为营运部管理。

客服(服务台)的工作主要是顾客咨询、会员积分管理、停车场收费等,直接体现了购物中心的服务力。现代购物中心营运管理中,服务台的设置需要遍布每个楼层,服务台的员工需要时刻在岗,为了达到这一目标,在楼面管理中,需要营管员的配合和辅助。

同时,将客服纳入营运部还有一个优势是能减少上班人数,节省人力资本。正常商场除了营业时间还有一个管理时间,管理时间需要24小时。而商场真正的管理部门就包括了人事部、IT部、营运部、推广部、财务部,但只有营运部是需要跟着时间转的,因此将服务台归到营运部可以有效控制人力成本。

购物中心会员管理有难度

一个是百货店和超市的会员管理,相对有操作空间和价值。百货店目前来讲做的最好的会员管理大概是SKP,数量大、金额高、重复率多、服务项目广都是其优势特点,这样的会员管理是有很强的可行性。

而在购物中心做会员管理的难点在哪?她认为,首先,不经过收银台。甲方没有权利让乙方参与打折活动中。其次,就算乙方愿意参与,但甲方和乙方的会员折扣无法始终保持一致,往往也失去了价值。所以,目前国内购物中心在会员管理惯用的方法是积分,用积分兑现、抵扣,可行不可行?需要时间的验证。

但是,不能把百货的会员管理体系应用到购物中心中去。

购物中心经营与零售息息相关,经营购物中心必须要懂零售,管理者需要充分理解零售,掌握零售特征才能提高管理和经营效果。从这层面来说,因为零售最终做的是人流、物流和财流。因此,购物中心的会员管理需要明确目标顾客是谁?喜欢什么?抓顾客的需求。

以个人经验来看,购物中心做会员有难度,未来三至五年内做出有效的VIP群比较困难。因此,推广部应该脚踏实地,提升商场自身的全国知名度和品牌集中度。

回归到零售本身,她强调,不管是线上还是线下,中国零售有困难,而最大的困难来自于制造业的萎缩,产品跟不上,新品少。事实上,零售“上接消费者、下接制造业”,关系着很多行业的发展,所以零售人也应该怀抱信心。

(来源:联商网杭州报道 文/陈宁辉)